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Dr. Best und der Dentagard-Biber – Werbeikonen der Zahnindustrie

Werbung lügt. Das wurde uns bereits von unseren aufgeklärten und kritischen Eltern beigebracht. Wir wiederum geben es an unsere Kinder weiter. Alle Behauptungen, die ein Werbespot uns auftischt, dienen nur dazu, etwas zu verkaufen. Das gilt auch für Kampagnen, mit denen Produkte beworben werden, die eigentlich unsere Gesundheit schützen und unser Leben verbessern sollen, wie zum Beispiel Kampagnen der Zahnpflegeindustrie. Dort werden häufig Identifikationsfiguren und Testimonals eingesetzt, um uns Zahnbürsten, Zahncremes und Kaugummis zu verkaufen. Die beste Zahnbürste ist jedoch nicht unbedingt die, die durch eine sympathische Werbeikone beworben wird, glauben wir. Aber ist das wahr? Vermarkten Dr. Best, der Dentagard-Biber und Putzi lediglich ein Produkt oder ermahnen sie uns nicht vielmehr zu täglicher und gründlicher Zahnpflege und helfen uns damit, unsere Gesundheit langfristig zu bewahren?

„Die klügere Zahnbürste gibt nach“

Dr. Best von 1993:

Dr. Best könnte man als den Marlboro Man der internationalen Zahnbürstenindustrie bezeichnen. Jeder Erwachsene erinnert sich heute daran, wie der sympathische, ältere Zahnarzt die sogenannte Schwingkopfzahnbürste an einer Tomate demonstrierte. Die Tomate blieb heil, auch unser Zahnfleisch wird von ihr nicht beschädigt werden. „Die klügere Zahnbürste gibt nach.“, erklärt Dr. Best und lächelt gewinnend in die Kamera. Die Marke Dr. Best wurde bereits 1953 von der Firma M+C Schiffer entwickelt. Sie wechselte mehrmals den Besitzer und musste sich vor allem in den ersten Jahrzehnten gegen einige Wettbewerber, darunter Blendax-Zahnbürsten, behaupten. Erst 1988 erlangte die Dr.-Best-Zahnbürste internationale Bekanntheit. Eine Werbeagentur hatte beschlossen, der Marke einen persönlichen Anstrich zu verleihen und nahm den amerikanischen Zahnarzt Dr. James Best, der tatsächlich in Chicago praktizierte, als Werbegesicht unter Vertrag. Bis zu seinem Tod 2002 bewarb James Best die Schwingkopfzahnbürste. Danach wurde seine Rolle durch andere Zahnärzte besetzt.[1][2]

Der ebenfalls Ende der 80er Jahre populär gewordene Dentagard-Biber wiederum empfiehlt uns Dentagard-Zahnpasta, zwar mit weniger Expertise, dafür jedoch mit weißen, starken Biberzähnen, die als Beweis für die Wirksamkeit des Produktes dienen sollen. Eine ähnliche Idee hatten die Marketing-Beauftragen der Zahncrème „Putzi“, die mit ihrem lustigen, an einen Punk mit gelber Haut erinnernden Biber, Kinder zum Zähneputzen und Erwachsene zum Kauf dieser Kinderzahnpasta animieren wollen. Das Highlight: der Biber Putzi ist statt mit einem klassischen Biberschwanz mit einem Zahnbürsten-Schwanz ausgestattet.

Heute aber werden die Werbeikonen der Zahnpflegeindustrie mehr und mehr durch unbekannte Experten, die von Spot zu Spot wechseln, und Hinweise auf gute und sehr gute Testergebnisse der Stiftung Warentest verdrängt. In einem aktuellen Werbefilm erfahren wir beispielsweise, dass nun auch die kleinste Oral-B-Zahnbürste Testsieger der Stiftung Warentest geworden ist. Bedeutet diese Entwicklung, dass wir inzwischen mehr Wert auf unsere Zahngesundheit legen und wir uns deshalb nicht mehr von einem dahergelaufenen Biber ein Pflegeprodukt empfehlen lassen? Marketingexperten erklären diesen Strategiewandel anders. Es ist nicht leicht, eine Werbeikone zu etablieren. Ist sie jedoch einmal fest mit dem Produkt verknüpft, wie Dr. Best es mit der Schwingkopfzahnbürste war, fällt es den Verbrauchern schwerer, neue Gesichter zu akzeptieren. Deshalb entscheiden sich Werbeagenturen bei der Planung einer neuen Kampagne inzwischen eher für seriöse und gesichtslose, häufig wechselnde Protagonisten.[3]

Kampf dem Karieswurm

Zahnpflegeprodukte, Zahnärzte und die Zahnmedizin sind keine modernen Erfindungen. Schon in der Steinzeit wurden mit Steinwerkzeugen Kariesbehandlungen durchgeführt. Auch Zahnfüllungen aus Bienenwachs fertigte man in bestimmten Teilen der Welt bereits an. Der erste historisch belegbare Zahnarzt der Menschheitsgeschichte war der Arzt Hesire, der im alten Ägypten etwa 2700 v. Chr. als „Großer der Zahnärzte und Ärzte“ bekannt wurde. Die Ägypter führten allerdings viele Zahnbehandlungen erst post mortem im Rahmen der Mumifizierung durch, um den Toten möglichst vollständig und gesund ins Jenseits zu entlassen.[4]

Auch Zahnbürsten sind kein neuzeitliche Erfindung. In einer alt-indischen Überlieferung von ca. 500 v. Chr. findet sich der Hinweis eines Chirurgen, als Zahnpflegeinstrument einen zerkauten Miswāk-Zweig zu verwenden. Dieser enthält Putzkörper zur Reinigung der Zähne, Fluoride zur Erhaltung des Zahnschmelzes und antibakterielle Wirkstoffe. Im alten Rom stellte man ein Zahnputzmittel aus verbrannten Knochen, Horn, Muschelschalen oder Natron her.[4]

Bis ins 19. Jahrhundert hinein glaubte man übrigens, Karies werde durch Würmer verursacht, die sich in den Zähnen einnisten, menschliches Blut trinken und an den Wurzeln nagen. Die Zahnwürmer versuchte man durch Gebete, Beschwörungen, Mundspülungen und Rauch zu vertreiben, was aber in der Regel die Schmerzen der Betroffenen nicht lindern konnte. Erst 1843 entwickelte der Münchner Anatom Michael Pius Erdl eine neue Theorie zur Kariesentstehung, die die Wurmtheorie verdrängte.[4]

Zahnpflegepraktiken und die Zahnheilkunde sind so alt wie die Menschheit selbst. Auch wenn die erste Zahncrème mit pastenartiger Konsistenz durch die Zugabe von Glycerin erst im 19. Jahrhundert entwickelt wurde und in Europa lange Zeit Barbiere und nicht Zahnärzte Zähne behandelten, beschäftigt sich die Menschheit schon seit mehreren Jahrtausenden mit dem Thema Zahngesundheit. Doch noch immer vernachlässigen nicht unerhebliche Anteile der Weltbevölkerung ihre Zahnpflege fahrlässig. Bei einer europaweit durchgeführten Studie konnte nachgewiesen werden, dass die Mehrheit der Befragten mit dem Gesundheitszustand ihrer Zähne zufrieden zu sein schien, auch wenn 50 % der Erwachsenen zwischen 18 und 74 Jahren kein vollständiges und gesundes Gebiss vorweisen konnten. 36 % der europäischen Bevölkerung glaubten den Ergebnissen zufolge zudem nicht an den Zusammenhang von Zahngesundheit und allgemeinem Gesundheitszustand.[4][5]

Dentagard-Biber von 1989:

Es ist wahr, dass Putzi, Dr. Best und seit neuestem Barbara Schöneberger und Florian David Fitz in der Oral-B-Werbung uns mit Werbeversprechen und witzigen Sprüchen Produkte verkaufen, die sich in vielerlei Hinsicht ähneln und unsere Erwartungen nur teilweise erfüllen können. Doch die Werbeikonen der Zahnindustrie erfüllen eine weitere, durchaus positive Funktion: sie erinnern Kinder und Erwachsene täglich an die Notwendigkeit einer gründlichen Zahnpflege. Gesunde Zähne sorgen nicht nur für ein schöneres Lächeln, sondern erhalten auch die Lebensqualität und den allgemeinen Gesundheitszustand. Daran haben uns der Dentagard-Biber, Dr. Best und Putz täglich erinnert und dafür sollten wir ihnen dankbar sein.[5]

Bibliografie

[1] Lukas Bay, „Dr. Best: „Die klügere Zahnbürste gibt nach“, http://www.spiegel.de/wirtschaft/dr-best-die-kluegere-zahnbuerste-gibt-nach-a-442045.html, 28.09.2015

[2] „Dr. Best“, https://de.wikipedia.org/wiki/Dr._Best, 28.09.2015

[3] Lukas Bay, “Werbe-Ikonen: Harte Zeiten für Klementine und Herrn Kaiser“, http://www.spiegel.de/wirtschaft/werbe-ikonen-harte-zeiten-fuer-klementine-und-herrn-kaiser-a-441619.html, 28.09.2015

[4] „Geschichte der Zahnmedizin“, https://de.wikipedia.org/wiki/Geschichte_der_Zahnmedizin, 28.09.2015

[5] „Bundesbürger wissen nur wenig über gesundheitliche Folgen von Zahnproblemen“, http://www.prophylaxe-zahnarzt-kiel-dr-perkuhn.de/1-21-951-Bundesb%C3%BCrger-wissen-nur-wenig-%C3%BCber-gesundheitliche-Folgen-von-Zahnproblemen.html, 28.09.2015